Залучення нових клієнтів – заняття складніше і дорожче, ніж утримання вже наявної клієнтської бази. У принципі, щоб зберегти клієнта, компанії достатньо задовольнити його очікування за трьома параметрами: ціна товару або послуги, їхня якість, а також рівень сервісу. Якщо всі три складові потраплять чітко в ціль, можете бути впевнені – клієнт ваш.
А щоб щоразу безпомилково потрапляти в цю мету, якраз і потрібен постійний аналіз задоволеності клієнтів і споживчої лояльності (NPS). У чому вимірюється NPS, як розрахувати індекс NPS, які запитання ставити – дізнайтеся в цій статті.
Що таке NPS і CSI?
NPS (індекс споживчої лояльності) та CSI (індекс споживчої задоволеності) – це тісно взаємопов’язані поняття. Існування першого неможливе без наявності другого, адже шлях до лояльності клієнта завжди лежить через його задоволеність. Тому так важливо постійно відстежувати обидва ці показники і своєчасно вживати необхідних заходів для їхнього коригування та поліпшення, підвищуючи таким чином прибуток підприємства.
Регулярна аналітика NPS і CSI клієнтів необхідна будь-якому підприємству або фірмі. З її допомогою можна визначити наявність у клієнта емоційної прихильності до компанії, а також визначити особливості економічної поведінки цільової аудиторії.
Незважаючи на важливість і потрібність NPS і CSI, поки що не існує однакової для всіх підприємств схеми, яка б давала змогу повністю задовольнити клієнтів. Але по суті, створення єдиної схеми і неможливе. Адже різні сегменти однієї ЦА завжди відрізнятимуться за своїми очікуваннями і потребами. Тут головним помічником виступають маркетингові дослідження. Завдяки їм, емоційне сприйняття споживача стає цілком вимірюваним явищем – ми можемо виміряти емоції людини, зібрати дані, проаналізувати масив інформації та зробити висновки.
Навіщо аналізувати CSI і NPS?
Насамперед тому, що саме задоволеність – той самий ключовий фактор, який дає змогу утримати клієнта і сформувати його лояльність.
Річ у тім, що, коли клієнт приходить у компанію за товаром або послугою, у нього вже є власні уявлення про їхню ціну, якість і сервіс. Що більше компанія відповідатиме цим уявленням (тобто зможе задовольнити клієнта), то краще, успішніше і прибутковіше йтиме бізнес.
CSI (індекс задоволеності споживача) – це оцінка ступеня задоволеності споживача після його співпраці з компанією. Іншими словами, це показник успішності клієнтського досвіду.
Аналіз CSI дозволяє:
- оцінити ступінь задоволеності конкретним товаром, послугою або процесом компанії;
- проаналізувати загальний ступінь задоволеності клієнтів від співпраці з компанією;
- побачити, наскільки задоволені клієнти, які співпрацюють із компанією-конкурентом.
Пам’ятайте, що тільки повністю задоволений клієнт повернеться вдруге і напевно радитиме компанію своєму оточенню.
NPS (індекс клієнтської лояльності) – це показник симпатії та вірності клієнта до компанії, а також його готовності радити цю компанію своєму оточенню на основі свого досвіду співпраці.
Аналіз NPS дає змогу класифікувати свою клієнтську базу на такі категорії:
- критики – клієнти, які залишилися незадоволені співпрацею з компанією, тому можуть негативно про неї відгукуватися;
- нейтрали – клієнти, які загалом залишилися задоволені співпрацею, але не є прихильниками компанії, тому за першої ж вигіднішої пропозиції підуть до конкурентів;
- промоутери – прихильні клієнти, які радять компанію, її товари або послуги всім оточуючим, стимулюючи таким чином потік нових клієнтів.
NPS показує зв’язок між кількістю лояльних покупців і перспективами розвитку компанії. Саме тому при підрахунку цього індексу найбільше значення мають критики та промоутери.
У чому вимірюється NPS?
Індекс NPS вимірюється у відсотках, оскільки відображає процентне співвідношення лояльних споживачів і критично (негативно) налаштованих людей щодо загальної кількості клієнтів компанії.
Як розрахувати індекс NPS?
Ми з вами пам’ятаємо, що після опитування ваші клієнти поділяться на три групи: промоутери – ті, хто поставив найвищу оцінку 9-10 балів, нейтрали (пасивні) – ті, хто поставив 7-8 балів, критики (пасивні) – ті, хто оцінив компанію від 0 до 6 балів.
Щоб підрахувати індекс NPS, використовується формула:
NPS = (кількість промоутерів / загальна кількість опитаних) – (кількість критиків / загальний обсяг опитаних)
Виходячи з отриманого значення, ваша компанія потрапить в одну з таких категорій:
- Низький показник лояльності (5-10% NPS) – найближчим часом на вас навряд чи очікує хоч якесь зростання. Тому що клієнтам не подобається ні товар, ні обслуговування.
- Середній показник лояльності (45% NPS) – лідером вас назвати поки що не можна, але у вас є всі шанси ним стати, адже ваш продукт впізнають і у компанії є потенціал. Таким компаніям рекомендується продовжувати працювати над збільшенням кількості лояльних клієнтів. Не знижуйте темп розвитку, і все вийде.
- Високий показник лояльності (50-80% NPS) – ви безумовно компанія-лідер на ринку. У вас дуже вірні клієнти, які завжди повертаються до вас. У цих компаній найбільший потенціал для розвитку.
Щоб отримувати максимально точну картину, показники NPS бажано порівнювати в різні періоди, спостерігаючи за їхньою динамікою. Утім, занадто часто аналізувати NPS теж не потрібно. Оптимальний період – раз на місяць.
Індекс NPS – інструмент, який можна з однаковою ефективністю застосовувати як до B2B, так і в B2C сфері. Його використання практично одразу дає помітні позитивні результати.
NPS: які питання ставити?
Думку клієнтів будь-якої компанії можна перетворити на її точку зростання. Для цього проводять анкетування клієнтів, дізнаються їхню думку, побажання тощо. У такому разі компанія може подивитися на себе збоку (очима клієнта) і оцінити себе на тлі конкурентів.
Насправді, щоб зрозуміти ступінь задоволення клієнтів послугою або товаром, достатньо поставити лише два запитання:
- Наскільки ви готові порадити нашу компанію своїм знайомим? Оцініть імовірність за 10-бальною шкалою.
- Що нам необхідно зробити (як нам поліпшити товар/послугу/сервіс), щоб ви поставили 10 балів?
Так виглядає звичайна робоча анкета NPS, приклад якої є у кожної компанії.
Це опитування можна проводити в будь-якій доступній вам формі. Це може бути:
- e-mail розсилання листа;
- опитувальник на сайті;
- анкетування в офісі;
- опитування телефоном;
- опитувальник в соцмережах;
- опитування через мобільний додаток.
Кожна з цих форм відмінно працює, дозволяючи компанії збирати цінні відомості. Якщо ви хочете отримувати максимально точні результати, то краще ставте запитання особисто або телефоном.
Компаніям, які продають свою продукцію через роздрібні або мережеві магазини, краще опитувати власників цих торгових точок. Власники (або директори) об’єктивно розкажуть про ваші переваги та недоліки, а також пояснять, чому покупці обирають ту чи іншу продукцію.
Способи підвищення NPS: як підвищити лояльність клієнтів
Компанія, яка прагне підвищити свій NPS, повинна спрямовувати свої зусилля на виявлення та усунення недоліків, що викликають невдоволення у клієнтів. Але не поспішайте розбиратися із зауваженням кожного критика. Спочатку виявите проблеми, які мають значення для більшості незадоволених клієнтів, і усувайте саме їх.
Чому потрібно фільтрувати скарги? Тому що усунення проблем, про які заявляють найгучніше (звертаються до кол-центру, пишуть у книгах скарг тощо), не підвищить індекс NPS, якщо ці проблеми виникають в одиниць. Звісно, поодинокі скарги теж потрібно чути і працювати з ними, але загальні – на першому місці.
Саме тому важливо правильно аналізувати відгуки клієнтів, особливо негативні, і діяти на усунення проблем, з якими стикається більшість. Тільки так у вас вийде підвищити індекс лояльності.
Крім цього, на підвищення індексу лояльності клієнтів також впливають:
- Доброзичливе ставлення. Не бійтеся переборщити з доброзичливістю – її всім не вистачає, тому багато не буває. Це саме та риса, яка дає змогу вибудувати тривалі стосунки з клієнтом. Це основа, яка зазвичай і призводить до повторних звернень і продажів.
- Професіоналізм. Клієнти цінують, коли компанія проявляє участь, заглиблюється в ситуацію і пропонує ефективне рішення (ґрунтуючись на власному професіоналізмі). Запам’ятайте, що люди довіряють справжнім експертам, тому залюбки вручають себе в їхні руки, знімаючи з себе всю відповідальність. Частково це схоже на пошуки лікаря звичайною людиною. Адже вона шукає найкращого, найрозумнішого, найпрофесійнішого лікаря, і готова довірити себе тільки йому. Ось і станьте таким лікарем-професіоналом для своїх клієнтів.
- Чесність. Ніколи не викручуйтесь перед своїми клієнтами і не обманюйте їх. Якщо ви зрозуміли, що були неправі, визнайте це і вибачтеся. Це тільки додасть плюс до вашої репутації. До того ж, тільки визнання власних помилок та їх усунення допомагають бізнесу розвиватися і виходити на нові рівні.
- Будьте щедрими. Люди люблять подарунки, бонуси, знижки, компліменти, похвалу та інші знаки уваги. Не соромтеся проявляти свою щедрість, дбайте про своїх клієнтів і не скупіться на похвалу і теплі слова – вам усе повернеться сторицею. Тільки робіть такі жести щиро, без фальші.
Індекс NPS – це супер-ефективний інструмент, за допомогою якого кожна компанія може швидко та суттєво підвищити ступінь лояльності клієнтів. Використовуйте її, щоб удосконалити ваш бізнес, збільшити кількість клієнтів, підвищити прибуток і вивести свою справу на новий рівень.