Привлечение новых клиентов – занятие более сложное и дорогостоящее, чем удержание уже существующей клиентской базы. В принципе, чтобы сохранить клиента, компании достаточно удовлетворить его ожидания по трем параметрам: цена товара или услуги, их качество, а также уровень сервиса. Если все три составляющих попадут четко в цель, можете быть уверены – клиент ваш.
А чтобы каждый раз безошибочно попадать в эту цель, как раз и нужен постоянный анализ удовлетворенности клиентов и потребительской лояльности (NPS). В чем измеряется NPS, как рассчитать индекс NPS, какие вопросы задавать – узнайте в этой статье.
Что такое NPS и CSI?
NPS (индекс потребительской лояльности) и CSI (индекс потребительской удовлетворенности) – это тесно взаимосвязанные понятия. Существование первого невозможно без наличия второго, ведь путь к лояльности клиента всегда лежит через его удовлетворенность. Поэтому так важно постоянно отслеживать оба этих показателя и своевременно предпринимать необходимые меры для их корректировки и улучшения, повышая таким образом прибыль предприятия.
Регулярная аналитика NPS и CSI клиентов необходима любому предприятию или фирме. С ее помощью можно определить наличие у клиента эмоциональной привязанности к компании, а также определить особенности экономического поведения целевой аудитории.
Несмотря на важность и нужность NPS и CSI, пока не существует одинаковой для всех предприятий схемы, которая бы позволяла полностью удовлетворить клиентов. Но по сути, создание единой схемы и невозможно. Ведь разные сегменты одной ЦА всегда будут отличаться по своим ожиданиям и потребностям. Здесь главным помощником выступают маркетинговые исследования. Благодаря им, эмоциональное восприятие потребителя становится вполне измеримым явлением – мы можем измерить эмоции человека, собрать данные, проанализировать массив информации и сделать выводы.
Зачем анализировать CSI и NPS?
Прежде всего затем, что именно удовлетворенность – тот самый ключевой фактор, который позволяет удержать клиента и сформировать его лояльность.
Все дело в том, что, когда клиент приходит в компанию за товаром или услугой, у него уже есть собственные представления о их цене, качестве и сервисе. Чем больше компания будет соответствовать этим представлениям (т.е. сможет удовлетворить клиента), тем лучше, успешнее и прибыльнее будет идти бизнес.
CSI (индекс удовлетворенности потребителя) – это оценка степени удовлетворенности потребителя после его сотрудничества с компанией. Другими словами, это показатель успешности клиентского опыта.
Анализ CSI позволяет:
- оценить степень удовлетворенности конкретным товаром, услугой или процессом компании;
- проанализировать общую степень удовлетворенности клиентов от сотрудничества с компанией;
- увидеть, насколько удовлетворены клиенты, сотрудничающие с компанией-конкурентом.
Помните, что только полностью удовлетворенный клиент вернется во второй раз и наверняка будет советовать компанию своему окружению.
NPS (индекс клиентской лояльности) – это показатель симпатии и верности клиента к компании, а также его готовности советовать эту компанию своему окружению на основе своего опыта сотрудничества.
Анализ NPS позволяет классифицировать свою клиентскую базу на следующие категории:
- критики – клиенты, которые остались недовольны сотрудничеством с компанией, поэтому могут негативно о ней отзываться;
- нейтралы – клиенты, которые в целом остались довольны сотрудничеством, но не являются приверженцами компании, поэтому при первом же более выгодном предложении уйдут к конкурентам;
- промоутеры – приверженные клиенты, которые советуют компанию, ее товары или услуги всем окружающим, стимулируя таким образом поток новых клиентов.
NPS показывает связь между количеством лояльных покупателей и перспективами развития компании. Именно поэтому при подсчете этого индекса наибольшее значение имеют критики и промоутеры.
В чем измеряется NPS?
Индекс NPS измеряется в процентах, так как отражает процентное соотношение лояльных потребителей и критически (негативно) настроенных людей по отношению к общему количеству клиентов компании.
Как рассчитать индекс NPS?
Мы с вами помним, что после опроса ваши клиенты разделятся на три группы: промоутеры – те, кто поставил наивысшую оценку 9-10 баллов, нейтралы (пассивные) – те, кто поставил 7-8 баллов, критики (пассивные) – те, кто оценил компанию от 0 до 6 баллов.
Чтобы подсчитать индекс NPS, используется формула:
NPS = (количество промоутеров / общее количество опрошенных) – (количество критиков / общий объем опрошенных)
Исходя из полученного значения, ваша компания попадет в одну из следующих категорий:
- Низкий показатель лояльности (5-10% NPS) – в ближайшее время вас вряд ли ожидает хоть какой-то рост. Потому что клиентам не нравится ни товар, ни обслуживание.
- Средний показатель лояльности (45% NPS) – лидером вас назвать пока нельзя, но у вас есть все шансы им стать, так как ваш продукт узнают и у компании есть потенциал. Таким компаниям рекомендуется продолжать работать над увеличением количества лояльных клиентов. Не снижайте темп развития, и все получится.
- Высокий показатель лояльности (50-80% NPS) – вы определенно компания-лидер на рынке. У вас очень верные клиенты, которые всегда возвращаются к вам. У этих компаний самый большой потенциал для развития.
Чтобы получать максимально точную картину, показатели NPS желательно сравнивать в разные периоды, наблюдая за их динамикой. Впрочем, слишком часто анализировать NPS тоже не нужно. Оптимальный период – раз в месяц.
Индекс NPS – инструмент, который можно с одинаковой эффективностью применять как к B2B, так и в B2C сфере. Его использование практически сразу дает заметные положительные результаты.
NPS: какие вопросы задавать?
Мнение клиентов любой компании можно превратить в ее точку роста. Для этого проводят анкетирование клиентов, узнают их мнение, пожелания и т.д. В таком случае компания может посмотреть на себя со стороны (глазами клиента) и оценить себя на фоне конкурентов.
На самом деле, чтобы понять степень удовлетворения клиентов услугой или товаром, достаточно задать всего два вопроса:
- Насколько вы готовы посоветовать нашу компанию своим знакомым? Оцените вероятность по 10-балльной шкале.
- Что нам необходимо сделать (как нам улучшить товар/услугу/сервис), чтобы вы поставили 10 баллов?
Так выглядит обычная рабочая анкета NPS, пример которой есть у каждой компании.
Данный опрос можно проводить в любой доступной вам форме. Это может быть:
- e-mail рассылка письма;
- опросник на сайте;
- анкетирование в офисе;
- опрос по телефону;
- опросник в соцсетях;
- опрос через мобильное приложение.
Каждая из этих форм отлично работает, позволяя компании собирать ценные сведения. Если вы хотите получать максимально точные результаты, то лучше задавайте вопросы лично или по телефону.
Компаниям, которые продают свою продукцию через розничные или сетевые магазины, лучше опрашивать владельцев этих торговых точек. Владельцы (или директоры) объективно расскажут о ваших преимуществах и недостатках, а также объяснят, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию.
Способы повышения NPS: как повысить лояльность клиентов
Компания, которая стремится повысить свой NPS, должна направлять свои усилия на выявление и устранение недочетов, вызывающих недовольство у клиентов. Но не спешите разбираться с замечанием каждого критика. Сначала выявите проблемы, которые имеют значение для большинства недовольных клиентов, и устраняйте именно их.
Почему нужно фильтровать жалобы? Потому что устранение проблем, о которых заявляют громче всех (обращаются в колл-центр, пишут в жалобных книгах и т.д.), не повысит индекс NPS, если эти проблемы возникают у единиц. Конечно, единичные жалобы тоже нужно слышать и работать с ними, но общие – на первом месте.
Именно поэтому важно правильно анализировать отзывы клиентов, особенно негативные, и действовать на устранение проблем, с которыми сталкивается большинство. Только так у вас получится повысить индекс лояльности.
Кроме этого, на повышение индекса лояльности клиентов также влияют:
- Доброжелательное отношение. Не бойтесь переборщить с доброжелательностью – ее всем не хватает, поэтому много не бывает. Это именно та черта, которая позволяет выстроить длительные отношения с клиентом. Это основа, которая обычно и приводит к повторным обращениям и продажам.
- Профессионализм. Клиенты ценят, когда компания проявляет участие, вникает в ситуацию и предлагает эффективное решение (основываясь на собственном профессионализме). Запомните, что люди доверяют настоящим экспертам, поэтому охотно вручают себя в их руки, снимая с себя всю ответственность. Отчасти это похоже на поиски врача обычным человеком. Ведь он ищет самого лучшего, самого толкового, самого профессионального доктора, и готов доверить себя только ему. Вот и станьте таким врачом-профессионалом для своих клиентов.
- Честность. Никогда не юлите перед своими клиентами и не обманывайте их. Если вы поняли, что были неправы, признайте это и извинитесь. Это только добавит плюс к вашей репутации. К тому же, только признание собственных ошибок и их устранение помогают бизнесу развиваться и выходить на новые уровни.
- Будьте щедры. Люди любят подарки, бонусы, скидки, комплименты, похвалу и прочие знаки внимания. Не стесняйтесь проявлять свою щедрость, заботьтесь о своих клиентах и не скупитесь на похвалу и теплые слова – вам все вернется сторицей. Только делайте такие жесты искренне, без фальши.
Индекс NPS – это супер-эффективный инструмент, с помощью которого каждая компания может быстро и существенно повысить степень лояльности клиентов. Используйте ее, чтобы усовершенствовать ваш бизнес, увеличить количество клиентов, повысить прибыль и вывести свое дело на новый уровень.