У маркетингу всі постійно щось рахують: доходи, витрати, чистий прибуток, інвестиції, дивіденди, всілякі коефіцієнти тощо. Ясна річ, що метрик дуже багато і в них дуже легко заплутатися. Тому в цій статті говоритимемо тільки про одну найважливішу маркетингову метрику, рахувати яку повинні всі і завжди. Це LTV – довічна цінність клієнта. Давайте розбиратися, що це, навіщо його рахувати і як взагалі це зробити.
Що таке LTV в маркетингу?
Багато недосвідчених маркетологів або менеджерів часто задаються питанням: що таке довічна цінність клієнта, тобто LTV?
LTV (Lifetime Value, в перекладі «довічна цінність клієнта») – це кількість грошей, які клієнт приносить компанії за весь час співпраці. Саме цей показник є ключовим у маркетингу, особливо в сегменті E-Commerce. До речі, ця метрика зустрічається і під іншими назвами – CLV або CLTV (Customer Lifetime Value). Але незважаючи на різні позначення, суть залишається незмінною.
Навіщо відстежувати LTV клієнта?
Не так важливо знати, що таке LTV у бізнесі, як розуміти, навіщо він взагалі потрібен. А потрібен він, щоб компанія не розорилася. Іншими словами, метрика довічної цінності клієнта дає змогу стежити за тим, щоб доходи від співпраці з клієнтом перевищували витрати, зроблені компанією раніше для його залучення. Інакше компанія дуже швидко стане банкрутом.
Очевидно, що жодна розсудлива компанія не захоче працювати собі у збиток. Тому й будується маркетингова стратегія на базі LTV, як показника поточного стану справ.
Які переваги дає використання LTV в бізнесі?
Знання і регулярний підрахунок довічної цінності клієнта дає компаніям такі переваги:
- Аналітику каналів маркетингу. Ви бачите, які канали приносять компанії найбільший дохід, а які – найменший. Отже, ви розумієте, які канали потрібно розвивати далі, а які краще і зовсім відключити.
- Виявлення лояльних клієнтів. За показниками LTV ви бачите найбільш «дохідних» клієнтів і можете приділяти їм більше уваги, ніж іншим.
- Ви розумієте, як оптимізувати свою діяльність з утримання клієнтів. Якщо показник LTV низький, приділіть більше уваги утриманню вже наявних клієнтів, ніж залученню нових.
- Персоналізований підхід. Виходячи з показників LTV, розподіліть клієнтів за категоріями і ретельно опрацюйте окрему стратегію для кожної з цих категорій.
- Зрозумілі поведінкові фактори. Залежно від показників LTV, ви налаштовуватимете оптимальне спілкування з клієнтами, оскільки розумітимете чинники, що мотивують їх до покупок.
- Планування витрат на просування. Використовуючи показники LTV, ви зможете визначити максимальну суму, яку можна витратити на залучення нових клієнтів. Для цього потрібно порівняти очікувані доходи (LTV) і вартість залучення клієнта (CAC).
- Оцінити вплив знижок. Знижки можуть виявитися не настільки ефективними, як здаються, хоча і є одним із найпростіших способів підвищення продажів. Якщо правильно розрахувати LTV з урахуванням знижок, можна побачити, як вони вплинуть на довічну цінність клієнта в майбутньому.
Які дані потрібні, щоб обчислити LTV?
Перш ніж приступати до обчислення показників LTV, потрібно визначитися з розрахунковим періодом. Можете обрати рік, місяць або квартал – що вам буде зручніше. Згодом під час підрахунку цінності клієнта беріть інформацію за встановлений період.
Щоб правильно розрахувати LTV клієнта, знадобляться такі дані:
- Сума середнього чеку. Можна прикинути приблизну суму або розрахувати її точно, використовуючи наявні дані статистики з продажу.
- Середня кількість покупок, які зробив клієнт за розрахунковий період. Тут теж можна обмежитися приблизною цифрою або вирахувати точну кількість, використовуючи Google Analytics та інші системи.
- Вартість РК на місяць. Це кількість грошей, яку ви витрачаєте щомісяця на роботу Google AdWords або іншої системи контекстно-медійної реклами.
- Кількість унікальних клієнтів, яких ви отримали за місяць. Унікальні клієнти – це люди, які завдяки рекламі перейшли на сайт і щось у вас купили або замовили.
- Середній коефіцієнт націнки. Іншими словами, це відсоток комісії, встановленої продавцем на товари, щодо початкової ціни.
- Кількість клієнтів, які купують повторно (середнє, у відсотках). Середній відсоток розраховується, виходячи з даних статистики або приблизно.
- Ставка дисконту. Це середня сума знижок, які компанія дає на свої товари або послуги за рік.
Як рахувати LTV: 3 головні формули
Довічну цінність клієнта можна розрахувати трьома способами. Вибір формули залежить від особливостей бізнесу і цілей, з якими робляться ці розрахунки.
Формула №1: швидкий підрахунок
Вимірювання довічної цінності клієнта за цією формулою може не дати точних результатів, зате дає змогу швидко визначити приблизні показники. Розраховується так:
LTV = дохід за період / кількість клієнтів за період
Наприклад, дохід вашої компанії за квартал склав 2000 $, а кількість клієнтів за цей час склала 40 осіб. Отже, показник LTV становить 2000/40 = 50 $.
Звісно, ця формула не враховує деякі фактори (зокрема, клієнтів, які ще не зробили покупку), тому має велику похибку. Цю формулу не варто використовувати, якщо потрібен глибокий аналіз. Її застосовують лише для поверхневої оцінки цінності клієнта.
Формула №2: більш глибокий аналіз
Ця формула дає точніші дані, ніж попередня. Але щоб її використовувати, вам будуть потрібні ще два показники: Lifetime і ARPU.
Lifetime – це весь той час, протягом якого клієнт співпрацює з компанією. Обчисліть середню тривалість неактивного періоду, після якого клієнт йде (найімовірніше, назавжди). Потім підрахуйте, скільки днів проходить з моменту першої покупки до цього періоду.
ARPU – дохід, який отримує компанія за певний період часу. Щоб обчислити цю суму, розділіть постійний дохід за обраний період часу на кількість клієнтів, які були в цьому періоді.
Після обчислення цих параметрів, їх потрібно просто помножити.
LTV = Lifetime x ARPU
Наприклад, щомісячну підписку на ваш продукт купують одразу на 3 місяці. Її вартість 10 доларів. Отже, 10 х 3 = 30$. Це і є ваш LTV.
Ця формула також дає деяку похибку в результатах, оскільки відштовхується від середніх показників. Але перевага її використання в тому, що ви можете досить легко і швидко підрахувати LTV за будь-який час і для будь-якої групи клієнтів.
Формула №3: найточніші дані
Третя формула дещо складніша, бо потребує додаткових даних, але й результати дає точніші. Щоб підрахувати LTV за цією формулою, ви маєте знати:
- Середню вартість чека (AOV)
- Частоту повторних продажів (RPR)
- Період співпраці з клієнтом (Lifetime)
Щоб дізнатися LTV, потрібно помножити всі ці показники.
LTV = AOV x RPR x Lifetime
Припустимо, середня сума чека вашого клієнта становить 100 $. Повторні покупки він робить 2 рази на квартал, а співпраця з ним триватиме приблизно ще 3 роки. Виходить: 100 х 2 х 3 = 600 $. Це і є прогнозований LTV вашого клієнта.
З огляду на те, що формула більше дає прогноз на майбутнє, ніж відображає дійсну картину, її можна використовувати, як орієнтир для подальшого розвитку компанії.
Як збільшити LTV клієнта?
Аналізуючи зростання продажів і збільшення кількості клієнтів, ви можете бути абсолютно задоволені показниками. Але це зовсім не означає, що ви повинні перестати працювати над збільшенням LTV. Адже від цього залежить розвиток вашого бізнесу і збільшення доходів.
Отже, що впливає на LTV?
- Е-mail розсилка. Вона хороша тим, що клієнт не втрачає контакту з компанією, адже вона регулярно про себе нагадує. Це позитивно впливає на впізнаваність бренду та його репутацію. Щоб підвищити ефективність e-mail розсилки, зробіть її сегментованою, персоналізованою і, звичайно, корисною.
- Push повідомлення. Іноді такі сповіщення можуть бути зручнішими за e-mail-розсилку, оскільки не вимагають від клієнта жодних особистих даних. До того ж, щоб побачити пуш-повідомлення, клієнту не потрібно спеціально заходити на свою пошту – він може побачити його в будь-який момент. При цьому Web Push дає змогу також робити розсилки для клієнтів, повідомляючи різну важливу і корисну інформацію. Додатковий плюс – пуш можна яскраво і красиво оформити (та ще й з картинками).
- Програма лояльності. Запитайте клієнтів, наскільки вони готові порекомендувати вашу компанію своїм знайомим, і ви побачите реальний стан справ. Щоб лояльність збільшилася, спілкуйтеся з клієнтами, станьте їм другом і працюйте над поліпшенням свого продукту. Обов’язково реагуйте на коментарі (особливо негативні) і придумуйте цікаві для клієнта пропозиції. Адже головна умова для збільшення LTV – вибудувати емоційний зв’язок із клієнтами.
- Заходи з утримання клієнтів. Напевно, ви знаєте, що залучення нового клієнта обходиться набагато дорожче, ніж утримання вже наявного. Не ігноруйте це правило. Тактика утримання клієнтів залежить від сфери бізнесу, тому тут немає єдиного для всіх компаній рішення. Але працювати над утриманням наявних клієнтів однозначно потрібно, адже від цього залежить приріст доходів.
- Допродажі та крос-продажі. Це всі ті товари, які клієнт може придбати разом з основною покупкою. Обов’язково пропонуйте супутні товари вашим клієнтам – це набагато вигідніше, ніж продавати новим користувачам. До того ж, допродажі та крос-продажі істотно підвищують показники довічної цінності клієнта.
Пам’ятайте, що LTV клієнта – це дзеркало вашого бізнесу. Тому так важливо регулярно прораховувати показники довічної цінності клієнтів. Завдяки такій нехитрій аналітиці, ви будете завжди в курсі стану справ компанії і зможете спрямувати свої сили на розвиток правильних каналів маркетингу для максимально прибуткового бізнесу.