В маркетинге все постоянно что-то считают: доходы, расходы, чистую прибыль, инвестиции, дивиденды, всевозможные коэффициенты и так далее. Понятное дело, что метрик очень много и в них очень легко запутаться. Поэтому в этой статье будем говорить только об одной самой важной маркетинговой метрике, считать которую должны все и всегда. Это LTV – пожизненная ценность клиента. Давайте разбираться, что это, зачем его считать и как вообще это сделать.
Что такое LTV в маркетинге?
Многие неопытные маркетологи или менеджеры часто задаются вопросом: что такое пожизненная ценность клиента, то есть LTV?
LTV (Lifetime Value, в переводе «пожизненная ценность клиента») – это количество денег, которые клиент приносит компании за все время сотрудничества. Именно этот показатель является ключевым в маркетинге, особенно в сегменте E-Commerce. Кстати, данная метрика встречается и под другими названиями – CLV или CLTV (Customer Lifetime Value). Но несмотря на разные обозначения, суть остается неизменной.
Зачем отслеживать LTV клиента?
Не так важно знать, что такое LTV в бизнесе, как понимать, зачем он вообще нужен. А нужен он, чтобы компания не разорилась. Другими словами, метрика пожизненной ценности клиента позволяет следить за тем, чтобы доходы от сотрудничества с клиентом превышали расходы, сделанные компанией ранее для его привлечения. Иначе компания очень быстро станет банкротом.
Очевидно, что ни одна здравомыслящая компания не захочет работать себе в убыток. Поэтому и строится маркетинговая стратегия на базе LTV, как показателя текущего состояния дел.
Какие преимущества дает использование LTV в бизнесе?
Знание и регулярный подсчет пожизненной ценности клиента дает компаниям следующие преимущества:
- Аналитику каналов маркетинга. Вы видите, какие каналы приносят компании наибольший доход, а какие – наименьший. Следовательно, вы понимаете, какие каналы нужно развивать дальше, а какие лучше и вовсе отключить.
- Выявление лояльных клиентов. По показателям LTV вы видите самых «доходных» клиентов и можете уделять им больше внимания, чем остальным.
- Вы понимаете, как оптимизировать свою деятельность по удержанию клиентов. Если показатель LTV низкий, уделите больше внимания удержанию уже существующих клиентов, чем привлечению новых.
- Персонализированный подход. Исходя из показателей LTV, распределите клиентов по категориям и тщательно проработайте отдельную стратегию для каждой из этих категорий.
- Понятные поведенческие факторы. В зависимости от показателей LTV, вы будете настраивать оптимальное общение с клиентами, так как будете понимать факторы, мотивирующие их к покупкам.
- Планирование затрат на продвижение. Используя показатели LTV, вы сможете определить максимальную сумму, которую можно потратить на привлечение новых клиентов. Для этого нужно сравнить ожидаемые доходы (LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC).
- Оценить влияние скидок. Скидки могут оказаться не столь эффективны, как кажутся, хотя и являются одним из самых простых способов повышения продаж. Если правильно рассчитать LTV с учетом скидок, можно увидеть, как они повлияют на пожизненную ценность клиента в будущем.
Какие данные нужны, чтобы вычислить LTV?
Прежде чем приступать к вычислению показателей LTV, нужно определиться с расчетным периодом. Можете выбрать год, месяц или квартал – что вам будет удобнее. Впоследствии во время подсчета ценности клиента берите информацию за установленный период.
Чтобы правильно рассчитать LTV клиента, понадобятся следующие данные:
- Сумма среднего чека. Можно прикинуть примерную сумму или рассчитать ее точно, используя имеющиеся данные статистики по продажам.
- Среднее количество покупок, которые сделал клиент за расчетный период. Здесь тоже можно ограничиться примерной цифрой или высчитать точное количество, используя Google Analytics и другие системы.
- Стоимость РК в месяц. Это количество денег, которое вы тратите ежемесячно на работу Google AdWords или другой системы контекстно-медийной рекламы.
- Количество уникальных клиентов, которых вы получил за месяц. Уникальные клиенты – это люди, которые благодаря рекламе перешли на сайт и что-то у вас купили или заказали.
- Средний коэффициент наценки. Другими словами, это процент комиссии, установленной продавцом на товары, относительно изначальной цены.
- Количество клиентов, покупающих повторно (среднее, в процентах). Средний процент рассчитывается, исходя из данных статистики или приблизительно.
- Ставка дисконта. Это средняя сумма скидок, которые компания дает на свои товары или услуги за год.
Как считать LTV: 3 главных формулы
Пожизненную ценность клиента можно рассчитать тремя способами. Выбор формулы зависит от особенностей бизнеса и целей, с которыми делаются эти расчеты.
Формула №1: быстрый подсчет
Измерение пожизненной ценности клиента по этой формуле может не дать точных результатов, зато позволяет быстро определить примерные показатели. Рассчитывается так:
LTV = доход за период / количество клиентов за период
Например, доход вашей компании за квартал составил 2000 $, а количество клиентов за это время составило 40 человек. Следовательно, показатель LTV составляет 2000/40 = 50 $.
Конечно, данная формула не учитывает некоторые факторы (в частности, клиентов, которые еще не сделали покупку), поэтому имеет большую погрешность. Эту формулу не стоит использовать, если нужен глубокий анализ. Ее применяют только для поверхностной оценки ценности клиента.
Формула №2: более глубокий анализ
Эта формула дает более точные данные, чем предыдущая. Но чтобы ее использовать, вам потребуются еще два показателя: Lifetime и ARPU.
Lifetime – это все то время, на протяжении которого клиент сотрудничает с компанией. Вычислите среднюю продолжительность неактивного периода, после которого клиент уходит (скорее всего, навсегда). Затем подсчитайте, сколько дней проходит с момента первой покупки до этого периода.
ARPU – доход ,который получает компания за определенный период времени. Чтобы вычислить эту сумму, разделите постоянный доход за выбранный период времени на количество клиентов, которые были в этом периоде.
После вычисления этих параметров, их нужно просто умножить.
LTV = Lifetime x ARPU
Например, ежемесячную подписку на ваш продукт покупают сразу на 3 месяца. Ее стоимость 10 долларов. Следовательно, 10 х 3 = 30$. Это и есть ваш LTV.
Эта формула также дает некоторую погрешность в результатах, так как отталкивается от средних показателей. Но преимущество ее использования в том, что вы можете достаточно легко и быстро подсчитать LTV за любое время и для любой группы клиентов.
Формула №3: самые точные данные
Третья формула несколько сложнее, так требует дополнительных данных, но и результаты дает более точные. Чтобы подсчитать LTV по этой формуле, вы должны знать:
- Среднюю стоимость чека (AOV)
- Частоту повторных продаж (RPR)
- Период сотрудничества с клиентом (Lifetime)
Чтобы узнать LTV, нужно умножить все эти показатели.
LTV = AOV x RPR x Lifetime
Допустим, средняя сумма чека вашего клиента составляет 100 $. Повторные покупки он делает 2 раза в квартал, а сотрудничество с ним продлится примерно еще 3 года. Получается: 100 х 2 х 3 = 600 $. Это и есть прогнозируемый LTV вашего клиента.
Учитывая, что формула больше дает прогноз на будущее, чем отражает действительную картину, ее можно использовать, как ориентир для дальнейшего развития компании.
Как увеличить LTV клиента?
Анализируя рост продаж и увеличение количества клиентов, вы можете быть абсолютно довольны показателями. Но это совсем не значит, что вы должны перестать трудиться над увеличением LTV. Ведь от этого зависит развитие вашего бизнеса и увеличение доходов.
Итак, что влияет на LTV?
- Е-mail рассылка. Она хороша тем, что клиент не утрачивает контакт с компанией, ведь она регулярно о себе напоминает. Это положительно влияет на узнаваемость бренда и его репутацию. Чтобы повысить эффективность e-mail рассылки, сделайте ее сегментированной, персонализированной и, конечно, полезной.
- Push сообщения. Иногда такие уведомления могут быть удобнее, чем e-mail рассылка, так как не требуют от клиента никаких личных данных. К тому же, чтобы увидеть пуш-уведомление, клиенту не нужно специально заходить на свою почту – он может увидеть его в любой момент. При этом Web Push позволяет также делать рассылки для клиентов, сообщая различную важную и полезную информацию. Дополнительный плюс – пуш можно ярко и красиво оформить (да еще и с картинками).
- Программа лояльности. Спросите клиентов, насколько они готовы порекомендовать вашу компанию своим знакомым, и вы увидите реальное положение дел. Чтобы лояльность увеличилась, общайтесь с клиентами, станьте им другом и трудитесь над улучшением своего продукта. Обязательно реагируйте на комментарии (особенно негативные) и придумывайте интересные для клиента предложения. Ведь главное условие для увеличения LTV – выстроить эмоциональную связь с клиентами.
- Меры по удержанию клиентов. Наверняка, вы знаете, что привлечение нового клиента обходится гораздо дороже, чем удержание уже существующего. Не игнорируйте это правило. Тактика удержания клиентов зависит от сферы бизнеса, поэтому здесь нет единого для всех компаний решения. Но работать над удержанием существующих клиентов однозначно нужно, ведь от этого зависит прирост доходов.
- Допродажи и кросс-продажи. Это все те товары, которые клиент может приобрести вместе с основной покупкой. Обязательно предлагайте сопутствующие товары вашим клиентам – это намного выгоднее, чем продавать новым пользователям. К тому же, допродажи и кросс-продажи существенно повышают показатели пожизненной ценности клиента.
Помните, что LTV клиента – это зеркало вашего бизнеса. Поэтому так важно регулярно просчитывать показатели пожизненной ценности клиентов. Благодаря такой нехитрой аналитике, вы будете всегда в курсе положения дел компании и сможете направить свои силы на развитие правильных каналов маркетинга для максимально прибыльного бизнеса.