Что нужно сделать, чтобы бизнес шел в гору? «Нужны толковые менеджеры», – скажете вы и будете абсолютно правы. Хотя это и не единственная составляющая прибыльного бизнеса, но точно – одна из самых важных. А что значит «толковый менеджер» и какими вообще навыками он должен обладать? Узнаете, если прочитаете статью.
Среди руководителей бытует мнение, что хорошему менеджеру достаточно отменно разбираться в продукте, который он продает, чтобы успешно «толкать» его налево и направо. Тем не менее, это не совсем так. Помимо знаний о продукте, менеджер должен обладать определенными навыками.
Эти навыки неодинаковы для разных компаний. Чтобы узнать, каким набором должны обладать именно ваши менеджеры, нужно разработать навыковую модель.
Что такое навыковая модель?
Это комплекс предписаний, правил, инструкций и скриптов, созданный специально для отдела продаж. Также сюда входят персональные листы развития. По сути, это и есть одна большая инструкция, которая объясняет менеджеру, как он должен действовать в определенных обстоятельствах, какого поведения придерживаться и какими навыками обладать, чтобы преуспеть в заключении сделок.
Навыки, необходимые успешному менеджеру, отличаются для разных сфер бизнеса. Но в целом каждая навыковая модель должна содержать описание 3-х этапов:
- Торги. Менеджер должен знать, как вести переговоры о стоимости объекта продажи, об условиях сотрудничества и коммерческом предложении.
- Возражения. Менеджер должен быть готов к тому, что клиент будет отказываться, поэтому должен заранее проработать все возможные возражения и причины отказа. При этом важно подобрать убедительные доводы, которые смогут переубедить клиента и склонить его к сделке. Для типовых ситуаций лучше написать сценарии (скрипты).
- Сделка. Менеджер должен улавливать самый подходящий момент для закрытия сделки, уметь закрыть ее по самой выгодной цене и подготовить почву для дальнейшего сотрудничества.
B2B
В этой сфере продажи направлены не на отдельного человека (потребителя), а на бизнес. Здесь можно выделить две категории:
- Сделки с представителями малого и среднего бизнеса.
- Сделки с крупным бизнесом.
Менеджеру, работающему с первой категорией, нужны те же навыки, что и в работе с B2C. Работа со второй категорией отличается, так как менеджер должен иметь навык ведения переговоров с лицом, принимающим окончательное решение. Как понять, к какой категории относится клиент? У каждого свои ориентиры. Можно смотреть на товарооборот, количество сотрудников, стоимость контракта или выработать свой критерий.
B2C
Сфера продаж B2C ориентируется на потребителя. В этом сегменте сделки также делятся на 2 типа: длинные и короткие.
Короткие сделки – это когда клиент быстро принимает решение, особо не раздумывая. Обычно это относится к недорогим товарам, покупка которых вписывается в обычный месячный бюджет потребителя. Например, продукты питания, средства гигиены, косметика, канцтовары и тому подобное. Чтобы преуспеть в этом направлении, менеджер должен иметь основные навыки и разбираться в 5 этапах продаж:
- Знакомство и установление контакта.
- Определение потребностей клиента.
- Презентация.
- Проработка возражений.
- Закрытие сделки.
Длинные сделки – более сложный вид продаж, потому что клиенту нужно время на размышления и взвешивание всех «за» и «против». Как правило, в эту категорию попадают все дорогие товары (например, машины, квартиры, дорогая бытовая техника, ювелирные украшения и так далее).
Чтобы успешно закрывать длинные сделки, менеджер должен иметь определенные дополнительные навыки. В частности, уметь проводить предпродажные встречи и переговоры с клиентами. Особенность предпродажных переговоров (pre-sale) в том, что менеджер ничего не продает. На этом этапе самое важное – продемонстрировать свою экспертность и договориться об отправке коммерческого предложения.
В сфере B2C именно этот навык отличает менеджеров по коротким и длинным сделкам.
B2G
Это сфера сотрудничества бизнеса с государством, в частности имеются в виду тендерные продажи. Менеджер, работающий в этом сегменте, должен обладать теми же навыками, что и специалист по работе с B2B (крупный бизнес). Главное здесь – умение вести переговоры с лицами, принимающими окончательное решение или участвующими в его принятии.
B2P
Это сфера сотрудничества бизнеса с дилерами, а также налаживания связей с партнерами. В данной сфере менеджеру необходим навык вести переговоры с ответственными лицами, а также умение управлять продажами.
Как понять, что навыковая модель правильна и хорошо работает?
Если ваша навыковая модель правильно разработана и корректно работает, вы будете наблюдать 3 следующих признака:
- Вы постоянно занимаетесь обучением менеджеров, вкладываетесь в развитие навыков продаж у них. Ваши менеджеры осваивают разные техники продаж и ведения переговоров.
- В работе с менеджерами вы все время используете листы развития.
- Менеджеры получают знания дозированно (имея возможность сразу же применять их на практике) и на каждом этапе рабочего и учебного процесса проходят соответствующие тематические тренинги.
Если в вашей навыковой модели отсутствует какой-нибудь из этих пунктов – обязательно добавьте его для максимально эффективного обучающего процесса. А если отсутствуют все три – приступайте к созданию такой модели.
Как создать навыковую модель?
Разработка навыковой модели требует последовательного выполнения следующих этапов:
- опишите пошагово весь процесс продаж от первичного контакта с клиентом до момента закрытия сделки;
- отдельным пунктом распишите этапы повторных продаж (отдельно вторую и все последующие);
- определите, какими навыками должен обладать менеджер, работающий с данной сферой бизнеса (для каждого этапа сделки желательно прописать отдельный набор навыков);
- исходя из перечисленных навыков и этапов процесса продаж, создайте программу обучения для коммерческого отдела;
- для каждого менеджера сделайте лист развития и постоянно его используйте.
Какими навыками должен обладать менеджер для каждого из 5 этапов продаж?
Существует классическая модель этапов продаж, состоящая из 5 этапов:
- Установление контакта
- Определение или формирование потребности
- Презентация
- Работа с возражениями
- Закрытие сделки
Чтобы каждый из этих этапов проходил успешно и результативно, менеджер должен обладать разными наборами навыков.
Установление контакта
Здесь самое главное – приветствие. Так как именно приветствие формирует первое впечатление о компании и влияет на степень доверия клиента. Следовательно, в конечном счете исход сделки зависит именно от первого слова менеджера.
Говорить нужно дружелюбно, искренне, без запинок, с выражением и паузами в нужных словах. Проговаривание приветствия должно быть доведено до автоматизма. Нужно обязательно озвучить название компании, имя менеджера, цель и причина звонка.
Определение и формирование потребности
На этом этапе самый нужный навык – умение правильно использовать СПИН-технологию. СПИН – это умение менеджера задавать правильные вопросы в нужной последовательности и в подходящий момент разговора. Кстати, можно использовать любые типы вопросов:
- ситуационные – с их помощью менеджер проясняет необходимые детали и нюансы;
- проблемные – такие вопросы задают, чтобы надавить на «боль» клиента;
- извлекающие – нужны, чтобы обратить внимание клиента на негативные последствия, которые у него могут возникнуть, если он не решит свою «проблему»;
- направляющие – своеобразная таблетка (т.е. ваш продукт или услуга), которая может избавить от «боли» вашего клиента.
Презентация
На этом этапе менеджер должен подключить навык говорить языком потребителя. То есть в первую очередь рассказывать о выгодах клиента, которые он получает от приобретения вашего товара, и только после этого – о его характеристиках и преимуществах.
В идеале менеджер должен отменно владеть навыком сторителлинга. Ведь интересные истории запоминаются гораздо лучше, чем сухие безликие факты и цифры. Да и доверия вызывают гораздо больше.
Работа с возражениями
Существует определенный алгоритм для преодоления любых возражений клиента. Менеджер должен его знать и иметь навык его использования. Заключается он в следующем:
- активно слушать все возражения клиента и не перебивать;
- проявить свое понимание;
- пересказать своими словами изложенные клиентом возражения;
- выдать контраргументы.
Контраргументы на каждое возможное возражение менеджер должен выучить заранее.
Закрытие сделки
Ключевые навыки менеджера по работе с клиентами на этом этапе сделки – умение использовать приемы идентификации. Это означает, что менеджер должен красиво рассказать клиенту, как в лучшую сторону изменится его жизнь с использованием предлагаемого товара или услуги. Если клиент по-прежнему сомневается, менеджер может применить навык психологического давления (назвав ограниченные сроки, количество и т.д.).
Помните, что приобретение любого навыка – это достаточно сложный и длительный процесс. Поэтому и со стороны обучающего, и со стороны обучаемого потребуется много терпения, сил и стараний. Но так как от этого зависят дальнейшие рост и развитие вашего бизнеса, не жалейте усилий на развитие и обучение менеджеров.